Criando produtos formadores de hábitos
Atualmente as empresas descobrem cada vez mais que seu valor econômico se dá a partir dos hábitos que criam. Em vez de depender de campanhas de marketing, as empresas criar hábitos em seus serviços vinculados às rotinas e emoções diárias dos usuários.
Mas o que são hábitos?
Os psicólogos definem hábitos como “comportamentos automáticos acionados por pistas situacionais”
O modelo Hook, descrito por Nil Eyal, é projetado para conectar as dores do usuário com as soluções do produto com frequência suficiente para formar um hábito. É uma estrutura para a construção de produtos que atendem às necessidades do usuário por meio de engajamento de longo prazo.
Esse artigo é um compilado de referências, resumos e aprendizados que tive com o livro Hooked (Engajado).
Hoje, muitas empresas mudam profundamente o comportamento dos usuários, os guiando por uma série de passos que chamamos de ganchos. Quanto mais os usuários passarem por esses ganchos, maior será a probabilidade de eles formarem hábitos.
Por meio de ciclos consecutivos, os produtos de sucesso alcançam seu objetivo final de engajamento, trazendo os usuários de volta repetidamente, sem depender de publicidade cara ou mensagens agressivas.
Esse modelo é formado por 4 passos, que se usados corretamente, criam situações em que o usuário se sente motivado a retornar ao seu produto gerando, à longo prazo, um hábito sólido.
Gatilhos
Os gatilhos assumem a forma de pistas óbvias, como um despertador de manhã, mas também podem vir como sinais mais sutis, às vezes subconscientes, que influenciam nosso comportamento diário.
Produtos que criam hábitos com sucesso acalmam a dor do usuário, despertando um sentimento particular. Para fazer isso, devemos conhecer os gatilhos internos dos usuários, ou seja, a dor que procuramos resolver. No entanto, encontrar os gatilhos internos dos clientes exige aprender mais sobre as pessoas do que elas podem dizer em uma pesquisa. É necessário se aprofundar para entender como seus usuários se sentem.
Em primeiro lugar, devemos identificar a frustração específica em termos emocionais, em vez de características do produto.
Essas necessidades comuns são atemporais e universais. No entanto, conversar com os usuários para revelar esses desejos provavelmente será ineficaz, porque eles próprios não sabem quais emoções os motivam.
Fase da ação
A próxima etapa no modelo é a fase de ação. O gatilho, impulsionado por estímulos internos ou externos, informam ao usuário o que fazer a seguir; no entanto, se o usuário não realizar nenhuma ação, o gatilho será inútil. Para iniciar a ação, ela deve ser mais fácil de executar. Lembre-se, um hábito é um comportamento realizado com pouco ou nenhum pensamento consciente.
Há três ingredientes necessários para iniciar todo e qualquer comportamento:
- o usuário deve ter motivação suficiente;
- o usuário deve ter a capacidade de concluir a ação desejada;
- um gatilho deve estar presente para ativar o comportamento.
Recompensa Variável
A terceira etapa é a fase das recompensas variáveis, na qual você recompensa seus usuários, reforçando sua motivação para a ação realizada na etapa anterior.
Alguns estudos revelam que o que nos leva a agir não é a sensação que recebemos da recompensa em si, mas a necessidade de aliviar o desejo por aquela recompensa. Para prender nossa atenção, os produtos devem ter um grau contínuo de novidade.
A variabilidade aumenta a atividade no nosso cérebro e aumenta os níveis de dopamina, levando a nossa busca por recompensas.
Recompensas variáveis podem ser encontradas em todos os tipos de produtos e experiências que prendem nossa atenção. Eles alimentam nosso desejo de verificar e-mails ou conferir o feed do Instagram.
Essas recompensas variáveis vêm em três tipos: a tribo, a caça e a do Eu. Os produtos formadores de hábito utilizam um ou mais desses tipos de recompensa variável. Saiba mais sobre essas recompensas aqui:
Investimento
Quanto mais os usuários investem tempo e esforço em um produto ou serviço, mais eles o valorizam.
O modelo Hook não é apenas uma estrutura para alterar comportamentos únicos; é um padrão de design para criar engajamento, a fim de conectar o problema do usuário ao produto. Para formar as associações necessárias para criar engajamento do usuário não solicitado, algo mais do que o ciclo de feedback de três etapas é necessário.
A grande ideia por trás da fase de investimento é alavancar o entendimento do usuário de que o serviço ficará melhor com o uso (e investimento pessoal). Como uma boa amizade, quanto mais esforço as pessoas colocam, mais as partes se beneficiam.
Criando valor
- Conteúdo
As recomendações musicais personalizadas do Spotify são um exemplo de como a tecnologia se adapta e melhora com base no investimento dos usuários em conteúdo. Fica mais difícil abandonar conforme o investimento pessoal dos usuários no site aumenta.
- Data / Conteúdo
As informações geradas, coletadas ou criadas pelos usuários (músicas, fotos ou recortes de notícias) são exemplos de valor armazenado na forma de conteúdo. Às vezes, porém, os usuários investem em um serviço adicionando ativa ou passivamente seus próprios dados pessoais.
“Se pudéssemos fazer com que os usuários inserissem apenas algumas informações, eles teriam muito mais probabilidade de retornar.”
- Reputação
Reputação é uma forma de valor armazenado que os usuários podem literalmente levar para o banco. Em produtos como Mercado Livre, iFood e Airbnb, as pessoas com pontuações negativas são tratadas de maneira muito diferente daquelas com boa reputação. Muitas vezes, pode ser o fator decisivo para se vender algo no Mercado Livre, quem é selecionado para um trabalho no Upwork ou o preço de um aluguel de quarto no Airbnb.
- Skill / Habilidades
Investir tempo e esforço para aprender a usar um produto é uma forma de investimento e valor armazenado. Depois que um usuário adquiriu uma habilidade, usar o serviço se torna mais fácil. A não rotina é um fator de simplicidade, e quanto mais familiar for um comportamento, maior será a probabilidade de o usuário fazê-lo.
Depois que os usuários investem esforços para adquirir uma habilidade, é menos provável que mudem para um produto concorrente.
Carregando o próximo gatilho
Os gatilhos trazem os usuários de volta ao produto. Os produtos formadores de hábito criam uma associação mental com um gatilho interno. No entanto, para criar o hábito, os usuários devem primeiro usar o produto por meio de vários ciclos do Modelo Hook. Portanto, gatilhos externos devem ser usados para trazer os usuários de volta para iniciar outro ciclo.
O que você vai fazer com isso?
O modelo Hook é projetado para conectar o problema do usuário com a solução do designer com frequência suficiente para formar um hábito. É uma estrutura para a construção de produtos que atendem às necessidades do usuário por meio de engajamento de longo prazo.
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